마케팅 관리의 목표와 과정

기업 간에 경쟁이 본격화되면서 마케팅의 개념은 단지 좋은 물건을 잘 만들어서 많이 팔고자 하는 단계에서 고객의 만족을 극대화하는 단계로 발전하고 있다. 즉 마케팅 의사 결정의 초점은 고객에 있으며 고객을 감동하게 하지 않고는 경쟁력 우위를 확보하기가 어려워진 시대가 된 것이다. 마케팅 활동은 기업 전략에서 출발한다. 즉 포트폴리오 전략이나 신사업 전략을 통하여 주요 사업 영역을 먼저 선택하고 그 특정 산업에서 마케팅 정보나 소비자 정보, 환경 정보 등을 수집한 후에 구체적인 마케팅 의사결정을 하게 되는 것이다. 마케팅 의사결정은 목표 시장 선점, 경쟁적 마케팅 전략, 4P 전략 등을 통하여하게 된다. 대량 생산 체계에 의한 규모의 경제와 계속되는 기술 혁신은 눈부신 생산 방식의 발전을 가져왔고 이러한 발전은 기업들의 경쟁을 심화시키게 되었다. 이러한 경쟁에서 살아남고 성장하기 위하여 기업들은 시장에서 차별적 경쟁 우위를 추구하게 되었다. 경쟁 우위를 추구하기 위한 방법으로 기업은 전체 시장을 서로 비슷한 욕구를 가진 소비자들로 이루어진 각각의 세분시장으로 분할하고 각 세분 집단들의 다양한 욕구를 충족시킴으로써 타기업에 비해 경쟁 우위를 확보하려고 하고 있다. 기업의 입장에서는 모든 소비자의 다양한 욕구를 모두 충족시켜 줄 수 있다면 이상적이라 할 수 있다. 그러나 대부분의 기업은 자원과 기술, 경영 능력에서 한정된 능력만을 가지고 있기 때문에 다양하고 끊임없이 변화하는 개개인의 욕구를 모두 만족시키고 전체 시장에서 경쟁 기업들로부터 경쟁 우위를 지킬 수는 없다. 따라서 어느 기업이든 자사의 능력을 고려하여 적절한 수의 세분시장을 선택하고 자사의 모든 능력을 그 시장에 집중하게 된다. 이러한 마케팅 개념이 세분시장 마케팅 전략이다. 목표 시장 선정은 시장 세분화, 표적시장의 선정, 포지셔닝의 단계를 거친다. 우선 욕구나 특성이 다른 소비자 집단별로 시장을 우선 세분한다. 그리고 각 세분시장의 매력도를 측정하고 난 후에 기업의 능력을 고려하여 기업에 가장 적합한 표적 시장들을 선정한다. 마지막으로 선정된 표적 시장을 대상으로 자세 제품의 제품 포지셔닝을 결정한다. 이렇게 세분시장 마케팅 전략이 수립되면 각 표적 시장에 가장 효과적으로 소구 할 수 있는 마케팅 믹스를 개발하여야 한다. 일반적으로 시장은 이질적 욕구를 가진 다양한 소비자들의 집합으로 구성된다. 그러나 소비자들 개개인은 모두 상이하지만 제품군에 대한 태도, 의견, 구매 행동 등에서 비슷한 소비자 집단들이 존재하고 있다. 이러한 비슷한 성향을 가진 사람들은 다른 성향을 가진 사람들의 집단과 분리하여 하나의 집단으로 묶는 과정을 시장 세분화라고 한다. 따라서 시장 세분화의 결과는 세분시장 상호 간에는 이질성이 극대화되어야 하고 세분시장 내에서는 동질성이 극대화되어야 바람직하다. 세분화의 기준 변수들로는 인구 통계적 변수, 심리 분석적 변수, 구매 행동적 변수, 사용 상황 변수, 추구 효익 변수들이 있다. 세분시장 작성 변수로 가장 많이 사용되는 것은 인구 통계적 변수로 연령, 성별, 지역, 소득, 종교 등을 예로 들 수 있다. 마케팅 관리자는 각 세분시장을 평가한 후 진입할 가치가 있는 시장 및 그 범위를 결정하고 선정한 표적시장에 대한 제품 포지셔닝을 결정해야 한다. 즉 마케팅 관리자는 세분시장의 매력도 평가를 통해 하나 이상의 매력적인 세분시장을 발견할 수 있는데 이때 어느 세분시장에 그리고 얼마나 많은 세분시장에 진출할 것인가를 결정하여야 한다. 기업이 진입할 세분시장과 그 범위를 결정하는 방법에는 전체 시장 도달 전략과 부분 시장 도달 전략으로 구분된다. 단일 제품 전체 시장 도달 전략은 시장을 하나의 통합체로 파악하여 모든 계층의 소비자로부터 공통적인 욕구를 발견하여 소구 가능한 강력한 이미지에 목표를 두고 단일 제품과 단일 마케팅 프로그램을 개발하여 전체 시장에 소구하는 전략이다. 다수 제품 전체 시장 도달 전략은 시장을 세분화한 후 모든 세분시장을 표적시장으로 선정하여 각 부문에 적합한 제품과 마케팅 믹스를 투입하는 형태의 전략이다. 이 전략을 선택하는 마케팅 관리자는 소비자들의 욕구가 몇 개의 소집단으로 분리될 수 있고 이들 소집단 각각의 욕구에 적합한 제품 개발과 마케팅 프로그램이 가능하다고 보는 관점이다. 부분 시장 도달전략 중 단일시장 집중화 전략은 가장 단순한 형태로 기업이 단일 제품으로 단일세분 시장에 소구 하는 전략이다. 이 전략은 주로 기업의 자금 및 능력이 제한되어 있거나 기업이 새로운 시장에 진입할 때 추가적인 세분시장의 확장을 위해 교두보로 특정한 세분시장을 사용하려고 할 때 이용된다. 선택적 전문화 전략은 세분시장 중에서 매력적이고 기업 목표에 적합한 몇 개의 세분시장에 진입하는 전략으로 세분시장마다 제품 및 전략이 상이하기 때문에 시너지 효과가 낮으며 상당한 제품 개발 및 마케팅 비용이 수반된다. 이 전략의 선택 근거는 순수하게 위험을 분산시키려는 의도이다. 따라서 이 전략은 위험을 분산시킨 복수의 단일 세분 집중화 전략의 의미를 갖는다. 마케팅 관리지가 여러 세분시장들 중에서 표적시장을 선정하고 표적시장 내에서 효과적인 마케팅 활동을 수행하고자 할 때 거의 대부분의 경우 경쟁 기업들이 존재하기 마련이다. 따라서 마케팅 관리자는 자사 제품이 경쟁제품과는 다른 차별적인 특징을 보유하여 표적시장 내 소비자들의 욕구를 보다 잘 충족시킬 수 있다는 것을 소비자들에게 인식시켜 주어야하며 이 과정을 제품 포지셔닝이라고 한다. 즉 제품 포지셔닝은 경쟁기업들과 효과적으로 경쟁하기 위하여 마케팅 믹스를 사용하여 소비자의 의식에 제품의 정확한 위치를 심어주는 과정을 의미한다. 포지셔닝은 목표시장에서 소비자들이 추구하는 혜택과 기존제품에 대한 불만족의 원인을 파악하는 소비자 분석, 경쟁사의 제품들이 소비자들에 의해 어떻게 지각되고 평가되어 있는지를 파악하는 경쟁자 확인 및 포지션 분석, 경쟁사에 비하여 소비자의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 적합한 자사 제품의 포지션을 결정하게 되는데 일반적으로 포지셔닝 맵을 이용 한다.