4P전략이란

 

기업이 목표시장에서 마케팅 활동하는데 쓰이는 도구를 마케팅 믹스라 한다. 마케팅 믹스는 기업이 외부 환경에 적응하거나 외부 환경을 자사에 유리하게 변화시키기 위해 활용할 수 있는 통제 가능한 전략적 도구들을 의미하며 4P믹스라고도 부른다. 이는 제품, 가격, 유통, 촉진으로 구성된다. 제품과 관련된 마케팅 관리자의 대표적인 전략은 제품 수명 주기 전략, 신제품 개발 전략, 제품 믹스 전략 등이 있다. 제품 수명 주기 전략은 특정 제품이 시장에 처음 출시되어 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴의 과정을 거쳐 시장에서 철수되는 과정을 말한다. 이 같은 제품 수명 주기는 일반적으로 제품이 시장에 처음 출시되는 도입기, 매출액이 급격하여 증가하는 성장기, 제품이 어느 정도 소비자들에게 확산하여 성장률이 둔화하는 성숙기, 그리고 매출이 감소하는 쇠퇴기의 4단계로 구분할 수 있다. 전형적인 제품 수명 주기는 S자 형태를 띠고 있지만 제품이나 시장에 따라 다양한 형태의 제품 수명 주기 유형이 있을 수 있다. 도입기는 하나 또는 소수의 제품으로 시장이 구성되므로 경쟁자가 거의 없고 판매량은 매우 낮은 수준이다. 막대한 비용, 유통망 구축 비용 등으로 기업은 적자 상태를 나타내는 것이 보통이다. 소비자들은 신제품 구매에 따르는 위험을 쉽게 부담하는 혁신층을 중심으로 이루어져 있다. 이 단계의 마케팅 목적은 소비자의 제품에 대한 인지 증대와 소비자들에게 제품을 한 번 사용해 보게 하는 데 그 목적이 있다. 또한 기업의 마케팅 노력의 초점은 1차 수요를 유발하는 데 있다. 소비자들은 제품에 대한 지식이 없으므로 제품이 제공하는 효익과 유용성을 알려야 한다. 도입기에는 소비자들의 욕구는 아직 분화되지 않은 상태이고 표적 집단의 소비자들도 한정되어 있기 때문에 시장 세분화의 필요성은 거의 없다. 따라서 무차별 전략이 유용하다. 성장기의 시장 상황은 급속한 판매 성장과 경쟁자의 등장이 특징이다. 소비자의 대부분은 조기 수용자와 초기 다수층 일부가 도입기에 이루어진 촉진과 구전효과에 의해서 신제품에 대한 정보를 얻어서 주요한 구매계층이 되며 매출액의 증가는 이 제품에 대해서 처음 사용하는 새로운 소비자와 이전에 제품을 구입했던 소비자들의 재구매 비율의 급격한 증가로 이루어지게 된다. 매출액의 증가로 산업 전체의 이익이 발생하고 경쟁자들은 점차 이 시장을 매력적인 시장으로 평가하고 진입하게 되며 따라서 유사한 제품이 많이 출현하게 된다. 성장기 마케팅 전략의 목적은 시장 점유율 확대이다. 따라서 마케팅 노력의 초점은 경쟁 제품과 대비하여 자사 상표를 구매하도록 하는 선택적 수요를 유발하는 데 있다. 또한 성장기부터는 시장 세분화를 시도하여야 한다. 일반적으로 성장기에서 경쟁자들이 진입하게 되므로 자사 제품이 경쟁적 우위를 확보할 수 있는 세분시장을 찾아야 한다. 성숙기는 그 제품을 사용할 의향이 있었던 소비자들은 대부분 제품을 수용한 상태이다. 즉 소비자들의 대다수를 이루는 초기 및 후기 다수층이 주요 고객이 된다. 따라서 산업 전체의 매출액은 어느 단계보다도 높은 상태이지만 제품 판매 성장률은 점차로 감소하고 어느 시점에 이르면 수요는 정체 및 감소하게 된다. 성숙기에는 판매 성장률이 감소하게 되므로 성장기에 확대된 기업들의 과잉생산능력으로 경쟁이 치열해진다. 이에 따라 마케팅 관리자는 시장점유율을 확대하려 하기보다는 이윤을 극대화해서 쇠퇴기를 대비하게 된다. 이 단계에서의 마케팅 목표는 이익의 극대화와 경쟁 기업에 대해 자사의 시장점유율을 유지하는데 있다. 성숙기 초기에서 가장 중요한 전략은 계속하여 시장 세분화를 적용하는 것이다. 시장이 안정적으로 되고 경쟁자들이 많을 경우에 기업은 시장 세분화에 의한 목표시장의 선정은 필수적이기 때문이다. 쇠퇴기는 소비자 기호의 변화로 판매가 감소하면서 그 제품의 산업 전체 매출과 이익이 점차로 감소하는 단계이다. 이 시기의 마케팅 목표는 비용 절감과 투자비의 회수로 볼 수 있고 마케팅 노력의 초점은 대체품이나 소비자 기호의 변화에 따라 제품 전체의 수요가 감소하므로 도입기와 마찬가지로 1차적 수요 유지에 있다. 한 기업이 가지고 있는 모든 제품의 수를 전부 합하여 제품 믹스라고 한다. 이 제품 믹스는 제품 계열들이 모여 구성된다. 제품 계열이란 한 기업이 보유한 제품 믹스 중 물리적 특징이나 사용상의 용도 또한 유통경로가 비슷해 마케팅 전략을 적용할 수 있는 제품의 집합을 말한다. 한 기업의 제품 믹스는 각기 넓이와 길이 그리고 깊이를 가진다. 여기서 제품 믹스의 넓이란 기업이 가지고 있는 전체 제품 라인의 수, 제품 믹스의 깊이란 특정 제품 라인 내에 있는 한 제품이 창출해내는 품목의 수를 말하고 제품 믹스의 길이란 제품 믹스 내에 있는 전체 제품의 수를 의미한다. 마케팅 관리자는 이렇게 자사의 제품 믹스를 넓이, 길이, 깊이의 세 가지 차원에서 파악함으로써 향후 제품 라인의 수를 증가시키거나 제품 라인의 길이를 더 늘이거나 혹은 제품별로 더 세분된 형태의 제품을 생산하든가 함으로써 각 제품 믹스 차원별로 다음 제품 관리를 할 수 있을 것이다. 기업이 제공하는 제품의 얼굴인 상표는 특정 판매업자의 제품을 다른 판매업자들로부터 식별하고 차별화시키는 수단이 된다. 상표가 중요한 이유는 바로 상표만이 경쟁자가 모방할 수 없기 때문이다. 그러므로 마케팅 관리자는 상표를 기업의 중요한 자산으로 인식하여도 적극적으로 관리해야 한다. 유통업자 상표 전략은 유통업자가 상품의 광고, 유통을 모두 관리하는 것으로 품질관리에 대한 책임이 유통업자에게 있다. 또한 각각의 제품에 다른 상표를 사용할 것인가 공동상표를 사용할 것인가를 결정해야 한다. 한 제품에 발생하는 실패는 공동상표를 사용하는 모든 제품에 영향을 미치며 공동상표를 사용하는 상품들의 특성이 전혀 다른 경우에는 사용하지 않는 것이 좋다. 개별 상표는 제조업체나 유통업체가 생산, 관리하는 모든 제품 가각에 대해서 개별상표를 붙이는 것을 의미한다. 개별상표는 제품의 유통경로가 다양하거나 각 제품이 커다란 잠재시장을 가지고 있는 경우에 적절하다.